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  近期,哈尔滨旅游热度不减,让其他省份眼馋不已,纷纷在短视频平台开启流量争夺战。其中以被网友戏称为“山河四省”的河南、河北、山西、山东表现最为积极。

  山东凭借“土味”喊麦“出圈”:“你姓东,东三省,你们那边嘎嘎冷;我姓东,大山东,俺们这边很响晴”,引发全国文旅号的喊麦狂潮,河南推出“我姓河,河鹅河”,河北推出“啵A北,大河北”,山西推出“我姓晋,叫晋宝”……15日,喊麦者曹锦鹏接受媒体采访时表示,“一开始是山东文旅找我喊麦,最近感觉把全国各大城市都喊了一遍”。

  除此之外,山西文旅以“月亮不睡我不睡”的架势,一晚更新56条短视频,平均5分钟发一条。被网友调侃采用了最擅长的“题海战术”,不少网友还自发当起了催更“监工”。各地文旅号在山西“卷王”带领下,展开了一场文旅短视频存量大比拼。

  “土味”喊麦、风景混剪、听劝讨好、题海战术……因为部分视频和文案标新立异,被网友质疑文旅宣传是否适合走“丑”“土”“俗”“艳”的路线。

  在北京生活的河南人杨志觉得,此次“山河四省”文旅短视频在网络上爆火是一件很好的事情,让大家能更多地了解这些省份的历史文化、自然风光和风俗人情。“作为一个河南人,看到家乡以这样的方式再次‘出圈’,吸引更多游客到河南‘老家’旅游,是一件很值得自豪的事情。”杨志说。

  北京市民陈星感觉,“这波文旅传播火爆,好的方面是能够提振士气,给社会一些正能量的反馈;不好的地方在于群体性的狂欢导致传播变味儿,内容滥竽充数,视频格调不高,近期出现了不少批评的声音,各家文旅号遭到流量反噬。如何保持定力,发挥短视频传播本该有的作用,给游客更高质的旅游体验,找出适合大众各圈层消费的产品、商品,应该更值得关注”。

  发疯式文旅短视频营销能让“山河四省”再创哈尔滨的旅游神话吗?

  武汉大学新闻与传播学院教授纪莉接受采访时表示,短视频在文旅宣传方面具有天然的优势,“截至2023年6月,我国短视频用户规模达到10.26亿,用户人均单日使用时长超过3个小时,庞大的用户规模和超强的用户黏性,使得借助短视频做文旅推广具有较强的技术优势。其次,短视频具有很强的交互性,以受众更为熟悉的方式去传播旅游内容,会极大调动受众的参与热情,进一步促进文旅视频内容的共创”。

  纪莉认为这对各地文旅局来说都是一次非常新颖且有益的尝试,“大量文旅短视频能被年轻人‘玩梗’,说明在文旅行业,以年轻人为代表的受众群体还是比较欢迎这类内容生产方式的”。

  “我觉得短时间内不必对各地文旅号的视频内容有太多高品质要求,这本就是一场猝不及防、蜂拥而至的文化狂欢。文旅部门应该看到广大受众对于轻松、友爱、温情的旅游具有的渴望及需求,也应看到这场短视频狂欢背后,大众的身份归属需要与情绪价值。”纪莉说,这提示文旅部门不能只把自己当作是拉动游客数量的文化机构,不仅要向大众提供旅游产品,更应该在IP的打造中强化文化价值观,强化地方认同。

  中国旅游研究院副研究员战冬梅认为,这场互联网上的热闹营销,最终还是要落到目的地的长远发展当中去看。线上的点击量与线下游客的转化量、当前的热闹与未来能否可持续被游客选择还需要观察,文旅目的地的健康持续发展呼唤优质内容支撑,各地要在热度面前冷静,思考如何从“网红”向“长红”发展。

  战冬梅以2023年成为文旅网红城市的淄博、哈尔滨为例谈到,这两座城市凭借独特的文化、历史、建筑和自然景观吸引不同的客群,他们的爆火出圈既有共通之处也有差异。整体而言,他们都充分利用了全媒体时代的流量效应,抓住了市场热度,从政府到市民,上下一心,诚意待客,以高效、人性化管理和服务赢得了广泛的知名度和美誉度,看似偶然,实则是一场“厚积薄发”。

  战冬梅说:“从‘有淄有味’到‘滨至如归’,每一座有特色、懂服务、会宣传、有温情、尊重游客的城市都有潜力成为下一个‘网红’‘顶流’。在此之前,要大力‘修炼’内功,深入挖掘自身独具的比较优势、资源禀赋、文化特征、风土人情,完善配套服务、优化消费环境,等待下一个风口的到来,完成一场游客与城市的双向奔赴。”

  除了短视频营销外,战冬梅认为,随着寒假及春节旅游旺季到来,研学游、亲子游、家庭游、度假游即将开启,各地应加强优质文旅产品供给,开发更多品质旅游项目、特色旅游线路;提高城市的旅游承载能力、接待能力、服务水平;以人为本,提升政务服务,既要以诚待客,政民齐心,让游客感受到本地的热情,又要维护好市场秩序,协调多部门联动,做好监督,保障游客权益,创造更多“留量”。

  (文中杨志、陈星为化名)

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作者 绿色华夏网

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