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2023年12月,集章爱好者在“最中国·文博市集”活动现场盖章。活动方供图

  2023年12月的一天,初雪后的北京气温骤降,西单·THE NEW更新场的B1层却人头攒动,人们出行的热情似乎丝毫没有受影响。这里正在举办一场聚集了41家博物馆/文博机构,16家国风品牌/非遗摊主的“最中国·文博市集”。在这里,人们不仅可以买文创,还可以观赏文物真品,以及——集章。

  中国国家地理·中华遗产运营总监、该市集策展人林少波介绍,市集线上预售就卖出门票约4000张,第一天现场售票900余张。盖章区尤为火爆,不仅现场大排长龙,连印章都由于不停按压,折损好几个,只能拿出备用章应急。

  林少波回忆,有一个老奶奶活动还没开始就到了,从上午10点半一直盖到天黑;还有一个大爷专门拿了厚厚一沓A4空白纸来盖章,来了好几天。“早上活动准备时,我刚把印章摆出来,就有一群人‘扑’上来问我:‘您好,这些章是可以盖的吗?’”

  近年来,盖章活动逐渐成为各类文化活动的标配。余华“在细雨中呼喊”主题特展,哈利·波特主题展……2023年下半年,伴随着店内主题展览的举办,PAGEONE书店各门店发起了一系列集章活动。适逢书店创办40周年,PAGEONE还推出了40周年限定章。潘家园礼物店自2022年便开始深耕集章打卡活动,文创团队已自主研发了搭配“潘家园印象集章手账本” “二十四节气集章册”等不同系列的印章,并推出集章活动。

  记者日前来到北京前门大街探访,1个半小时便收集到26个免费章。很多店内的工作人员对集章早已习惯,甚至当记者刚刚走进某老字号时,还未开口,便有人指着一个桌子说:“章在那儿呢!”“我一看你拿着本,就知道你是来干什么的了。”

  集章火热的同时,不少人为了盖章而盖章,印章设计和质量良莠不齐等问题也引发大众争议。盖章为什么如此吸引人?为了集章而集章,集章打卡变味了吗?为了更好地发挥盖章的文化价值,我们应该怎么做?

  集章火热的背后,是年轻人努力经营生活

  网友“熊小姐”每次去景区、看展览时,都会携带笔记本,为盖章做准备。现在她已经盖满了1个笔记本和两个小册子。她很喜欢北京万寿寺的印章,觉得它们“图案细腻,富有设计感”,“我是在一个展会上盖的,被印章种草后,专门去那里转了一下午”。

  同样爱好盖章的还有新闻与传播专业的大学生玖瑶。2022年暑假,她和几个朋友去成都博物馆游玩,提前了解到馆内有不少印章且质量很好,玖瑶便准备了笔记本。她说:“网上能够查到馆内的印章总数,把它们集齐,很有成就感。”

  旅游回来后,玖瑶在每个印章旁边都做了手账,用文字记录下盖章的时间、地点、同行人员等。对于文物章或博物馆馆章等,她还会在网上搜索文物信息,在空白处写明介绍性文字。在她看来,盖章是记录的一种方式,翻看盖章本能够帮助自己回忆当时游玩的细节。

  如今,玖瑶的爱好已持续了约一年半,光是笔记本她就盖满了5本。在不断收集的过程中,她也总结出了自己的经验。比如,最开始她正反面一起盖,结果图案都透了,后来她就只盖单面,也学会了布局,“盖的时候我就会想这一页我要写什么或贴什么,留出空地”。此外,她偏向于使用没有内页设计和插图的本,“这样盖章的时候就不用注意错开本上的图案,不需要想它和章是否搭配”。

  在上海读研的佳佳也是集章的爱好者,她观察到很多人在集章的同时,还会把旅游的车票、门票贴在一起。她觉得,这是大家努力经营生活的一种体现。

  在PAGEONE书店市场经理刘迪看来,如今盖章已逐渐成为活动的核心要素。“既丰富了活动中的互动设置,又有利于活动传播。”她认为,当下盖章在一定程度上成为某一特定时间的社交符号,是一场活动成本最低的宣传。

  “从消费者心理的角度,集章和集邮票、藏书票、盲盒等是异曲同工的。”北京师范大学教授、文化创新与传播研究院副院长杨越明认为,只要某种东西是成系列的,且具有一定的稀缺性,即有时间和空间的局限性,人们就容易产生收集的意愿。

  杨越明分析,有的人集章是出于从众心理,有的人是为了通过“秀”印章进行自我表达,还有的人仅仅是为了打卡。“在社交平台发布集章照片,将‘集章’变为自己的人设,突出自我形象,也是不少人喜欢集章的原因之一。”

  盖章成了第一触点,也是最后触点

  盖章火热的同时,也引发大众争议:“人太多了”“想看文物、买文创挤不进去”……

  “不再盖章!”2023年10月,“熊小姐”发帖宣布不再继续这一爱好。“我以前觉得盖章的意义在于记录。”而她现在看来,这一行为逐渐失去了意义,“某次博览会现场,只要是有印章的展台都挤满了人。很多人只是为了盖章而盖章,对于会场实际在展览什么并不关心。”那天,“熊小姐”为了盖章排队近半个小时。

  “最中国·文博市集”也面临这些困扰,为了给观众提供更好的观赏体验,林少波和同事在活动第二天便作了调整:将原本放在一起的文创和盖章区分开,从免费盖章改为加入部分消费章;线上停止售票,现场限量售卖,且限时进入;引导参与活动的机构有序盖章。

  林少波认为,集章这一行为本身没什么不好,但是为了盖章排队几个小时确实很浪费时间。他希望大家不要为了盖章而盖章,而要在集章的同时,去了解印章的图案、博物馆背后的意义,“哪怕多了解一个知识点,也是值得的”。

  “设置集章环节的初衷是将此作为消费者行为的起点,为活动的各个点位吸引更多人流。然而现实情况是,很多时候盖章既是消费者的第一触点,也是最后触点。”据杨越明观察,很多人盖完章就走,没有把时间或购买的行为扩大化。此外,由于盖章会占用部分服务资源,可能降低工作人员效率;有些活动现场集章人员过多,还容易造成拥堵,影响其他顾客的常态消费行为。

  在刘迪看来,在活动中,尤其是展览中,盖章的动线设计很重要。她以店内的哈利·波特主题展为例,“展陈贯穿一楼、二楼共两层空间,我们特意将盖章处放在二楼展区附近。到店读者可以先踏实、纯粹地观赏一楼的展览,而后根据指引来到二楼较为开阔的展区完成盖章”。这样既保障了顾客的观展体验,又不会造成展区拥堵。

  杨越明觉得,线下与线上结合的集章方式值得探索。2023年7月初,在大熊猫“萌兰”生日期间,北京动物园发布“萌兰”线上生日限定章,大众可在规定的时间内通过云盘自行下载取用。“这种方式既低碳环保,保留了印章的文化价值,还能在避免人群拥挤的同时,达到传播效果。”她说。

  集章消费层层加码,文化价值更应被“看见”

  记者观察到,不少活动同时设置了免费章和消费章,或加入关注账号才可盖章的规则。例如,故宫角楼咖啡共30余个印章,任意购买1杯咖啡可盖3个章,消费满88元可盖全部印章;未来邮局共4个印章,盖章需先关注公众号。

  刘迪认为,免费章和消费章各有其转化效果,后者能直观地带动销售,前者则有助于制造新媒体传播长尾,“这种长尾对提高品牌曝光、吸引客流是一大助益”。

  “熊小姐”能够接受消费章,但觉得这没有意义,“不过是一个图案而已”。玖瑶偶尔会消费,但如果没有特别喜欢的文创产品,不会为了盖章而花钱。她曾经遇到过一个活动,在同时满足消费和关注社交账号两个条件的情况下,才能盖到一部分章,如果想盖更精美的套色章,还得单独花钱。她希望盖章活动能够更加规范,减少层层加码的行为。

  “通过免费章和消费章将消费者群体区分化,本身无可厚非,但二者之间的差别有限。”杨越明表示,消费章可能会有一定的增值空间,但也会造成消费者的反感。

  更值得关注的问题是,章本身的文化价值和潜在的文化传播力。刘迪期待日后集章能与活动内容进行更深度的结合,“不论是印章图案的设计还是盖章这一行为,都与内容本身强关联,甚至能够帮助活动参与者加深对活动内容、展览设计的理解”。

  “有的人只专注于盖章这一行为,而有的章本身的设计感有限。”杨越明希望未来印章能够更有设计感和创新度,“将它们当作一个独特的衍生品牌来看待,凸显印章本身的收藏价值。”

  “从整体来说,我对于集章活动持乐观的态度。”杨越明说,它让人从网络的虚拟世界中走出来,和现实产生关联。

  她认为,集章过于火热,让活动本末倒置,是文化传播过程中必然要经历的阶段,“随着一个人对于文化资源接触的增多,他的行为可能不再局限于集章,而是变为购买文创衍生品、参加研学活动等,其中的衍生空间很大”。

  (应受访者要求,玖瑶和佳佳为化名)

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作者 绿色华夏网

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