首页导航栏广告替代文本

  在酱香咖啡之后,还有什么新玩法吗?有,再递上一块酒心巧克力。在茅台瑞幸之后,其他厂商如何避免东施效颦?答案是,胆大心细脸皮厚。你看,年轻人又捧起了“范特西奶茶”。

  取悦年轻人,有勇气还得有技巧。在联名这件事上,茅台何止是拥抱喝不起茅台的人,它已经架子很低且身段柔软,紧紧抱住年轻人又亲又啃。

  年轻人很多,新消费不少,每一款有抱负的品牌都想着扩大基本盘。但基本盘,守住比丢失更难,盯着最大对手的时候,冷不丁后院起火老窝被端。

  以前,稳妥的产品,在基本盘里找增量、求复购、求附加值,怎么让产品更好用更优质,在循规蹈矩的更新换代里,让年轻人一遍遍掏钱包。

  但这终究是个快节奏的时代,又是一个注意力容易被带偏的市场。取悦年轻人,在好用之上,先得好玩。

  好玩也很难,以新式茶饮为例,品牌很多,款式很多,但最不缺的也是新材料新口味。你推一个“鸭屎香”,隔壁也能快速跟上相差无几。至于超低价或者超奢侈,竹筒铁桶纸杯……都拿捏不到一击制胜的法门。

  联名把两个风马牛不相及的物件凑在一起,勾起好奇心创造购买力,还带来了排他性,带来了竞争门槛,以及好玩。

  更重要的是,联名风潮正从量变走向质变。酱香咖啡一天销售额超过1亿元,茅台冰淇淋一年销售近1000万只……再精明的市场分析人士也很难笃定,这些联名算营销还是销售?随着越来越多参与者加入进来,偏向后者的程度会更为鲜明。

  联名的本质是什么,有人说是文化交融,有人说是圈钱营销,有人说是成本分摊……赞赏和鄙夷的声音都有。但如果抛开莫衷一是的主观目的,反映在消费结果上,联名之所以联名,皆是品牌受困各自的基本盘见顶,谋求跨界破圈的社交推荐。

  到了这一步,年轻人不只是年龄限定,而是尝鲜心态的文化圈层。联名就是把不同圈层认知的消费者,拉到同一类尝鲜的消费场景,最大化的实现情感共鸣,连两不相干的路人都动了心,完成目标受众的1+1>2,联名也就成功了。

  有几年,互联网流行共享经济,把闲置的物品和人力流转起来,以效率优化的基调产生价值。风吹到消费品这里,联名成为新趋势,品牌共享年轻人。

  不过,并非所有的联名都能做成长期工程,捞一笔就走的品牌不乏其数。风潮之后,把边缘业务做大做强,就要从态度争鸣过渡到能力比拼。有的企业沉迷于换个包装贴个LOGO,有的企业真就深耕产品不断推陈出新。

  毕竟,年轻人只是看起来“对品牌不忠诚”,却始终对新鲜事物有聪明的见解。

国际绿色品牌联盟
Avatar photo

作者 绿色华夏网

  “绿色华夏网”是以构建和谐社会,推进社会文明进程为导向,以传播国内外绿色经济,绿色环保,绿色能源,绿色旅游,绿色文化,绿色健康,绿色发展领域最新动态信息为己任的综合门户网站。为了绿色华夏网更好的发展壮大,欢迎各界有缘人士,友情参与共同发展。