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  咖啡和烈酒可以配对,哈利·波特好不容易才抓到的“金色飞贼”能直接放进糕点礼盒里,《王者荣耀》中的人物对应了不同的口红色号,小时候常吃的大白兔奶糖成了香水产品……潮流圈里的人常说“万物皆可联名”,但在这个万物互联的时代,联名当然不仅发生在潮流圈。

  有人说,排骨是排骨,年糕是年糕。那么排骨和年糕是否可以联名?如果可以的话,背后是否存在法律风险?我们在联名的过程中又该注意哪些问题?读懂这些问题,“排骨×年糕”才能真正成为强强联合的营销手段。

  “排骨×年糕”的合作形式

  品牌联名,是指两个或多个品牌之间的合作,通过共同推出新的产品或服务,借助双方的影响力,实现品牌价值的提升和市场的扩张,达到共赢的目的。品牌联名产品因其独特的设计和品牌价值备受消费者青睐。

  北京市朝阳区人民法院法官张帆介绍说,品牌联名本质上是知识产权许可的法律关系,即一方将自己拥有的知识产权许可给另一方,或双方互相许可对方使用自己的知识产权进行创作、制作及销售的行为,其核心是知识产权的授权。

  品牌联名具有多种不同的表现形式,其中包括:商品权与商标权的联名,即品牌双方共同出品兼具双方商品特征或要素的联名产品,并共同标注双方品牌,由双方品牌共同指示该商品的来源,或者其中一方品牌的产品作为成分、原料、零部件融入另一方的产品中。例如茅台酒与瑞幸联名出品的酱香拿铁,其主要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶、纯牛奶和稀奶油,这就是典型的作为成分、原料、零部件的品牌联名。

  联名的另一种形式是著作权与商标权的品牌联名,此时著作权方会将自身的著作权贴附在商标权一方产品的外观、包装上。例如名创优品与日本任天堂株式会社旗下的IP形象宝可梦联名,在名创优品的商品上使用了皮卡丘、小火龙和杰尼龟等作品。

  在联名的过程中,还可以将相关IP形象印制在商标权一方的产品上,通过消费者对IP形象的喜爱或情怀产生对联名商品的购买欲望,形成品牌优势。例如喜茶与电视剧《梦华录》联名推出的“梦华茶喜·点茶”“紫苏·粉桃饮”,均利用了影视作品人物的名称和道具。此时,如果作品或角色名称若未注册商标,在知名度较高的情况下,可以通过主张“商品化权”获得保护。

  除此之外,还有专利权与商标权的品牌联名,商标权一方使用专利权一方的专利技术,用以生产联名产品,并在产品包装和宣传中使用相关专利技术名称或专利权人名称,以描述产品的特点。

  可见,联名的方式多种多样,“排骨×年糕”推出的方式并不局限于“排骨+年糕”的组合,把年糕做成排骨的形状、用做年糕的手法烹饪排骨、在排骨包装上使用年糕的卡通形象,都可能成为联名的形式。

  “排骨×年糕”的法律风险

  “许可关系的建立需要有确切的权属基础或完整的权属链条,一旦某一环节存在授权缺失,被授权方的使用行为即存在侵权风险。”张帆强调,联名双方须在严格许可范围内规范使用商标,不得超出授权许可的范围。品牌联名双方在使用注册商标时要特别注意,不要超出核准的使用范围使用注册商标。如果要在自己的产品上使用他人的商标标识,需要获得商标权利人的许可,否则不得使用他人的注册商标。

  需要注意的是,即使获得完整的授权,如果超出自身经营范围,也将面临违法的风险。由于我国在食品、化妆品、烟酒产品、保健品等行业因产品特殊性实行许可制度,未经相应许可擅自生产销售,将面临违法风险。尽管排骨和年糕都是普通的食品,不存在跨界,可能不会涉及类似的风险,但如果是烟酒品牌联名,除需具备生产许可外,还需根据各地政策申领零售许可证。

  此外,如果过度滥用联名营销,还可能造成商业信誉的损害。联名商品或服务不单只是将不同的商家标识结合在一起,更是双方商品和服务质量、信誉的叠加。联名商品承载着企业的整体商誉,合作期间任一品牌出现商业丑闻、经营困境等,均会给联名企业带来不良影响。

  对于消费者而言,比起品牌联名带来的新奇,产品质量更是引人关注。如果购买到有质量问题的产品造成损失,消费者可以向问题产品销售者或者生产者请求损害赔偿。民法典规定,因产品存在缺陷造成他人损害的,生产者应当承担侵权责任;被侵权人可以向产品的生产者请求赔偿,也可以向产品的销售者请求赔偿。产品缺陷由生产者造成的,销售者赔偿后,有权向生产者追偿。因销售者的过错使产品存在缺陷的,生产者赔偿后,有权向销售者追偿。

  因此,想要做好“排骨×年糕”的联名,不能只考虑良好的销售前景,对于两个品牌或相关授权权利放在一起营销的法律风险要有足够的认识。

  “排骨×年糕”的注意事项

  在联名策划之初,应确保的是待联名的品牌为想合作的真正权利方或者有权许可方。“排骨×年糕”,“排骨”首先要确定与自己合作的是“年糕”,而非类似年糕的其他食品,甚至是起名叫作“年糕”的其他产品。

  在此基础上,为避免商标侵权风险,应提前在相应产品类别对联名品牌的商标、著作权、专利、商品化权益等进行检索,合理评估侵权风险。同时,相关的产品包装设计有可能会产生新的作品或专利,此时也应及时进行注册或登记,尽可能地赋予联名产品全方位的保护。

  由于相比普通的授权许可关系,品牌联名具有一定的特殊性。除须明确约定授权使用的许可方式、许可范围、许可期限、权利内容等细节外,还涉及联名产品的设计及制作;联名产品的数量、销售方式、销售时间;宣传方式;利益分配;知识产权及商业秘密,重点要约定知识产权归属明确及侵权的责任承担;合作结束后对对方产品、品牌的约定。

  此外,品牌联名时容易持有一种好不容易联名一次,此时一定要尽可能的挖掘其使用空间的心理。实现利益最大化本无可厚非,但因行业不同,品牌的商标布局策略也有较大差异,若过度使用,也可能会给自身带来一系列的问题。这就需要严格规范品牌联名适用范围,避免过度联名引发负面效应,重视全流程风险管控。

  而对于监管部门来说,应通过完善执法管理,规制品牌联名商业行为,引导企业健康有序开展联名活动。而作为消费者,应综合考虑自身经济情况及对商品的需求强度等因素,理性作出消费决策,避免支出超过承受能力,或者购买过量造成不必要的浪费。

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作者 绿色华夏网

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