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瑞幸咖啡前期投入超10亿元 如何营造吸引人的品牌文化

热度53票  时间:2018年5月23日 10:16
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  5个月500余家门店、500万杯咖啡、130万用户,瑞幸的发展成绩非常亮眼。但瑞幸咖啡首席执行官钱治亚承认,目前瑞幸亏本运营,且公司没有停止价格补贴的计划,目的是通过补贴,培育市场、培育消费者的习惯,“公司目前没有设定盈利的时间表,也做好了较长时期亏损的准备,因为市场的培育是需要时间的”。

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  可是,正如网约车大战、共享单车大战以及更早些的“百团(团购)大战”时,市场总会问一个问题:如果没有补贴,企业怎么办?瑞幸自称前期投入超过10亿元、可以维持较长的补贴,但如果10亿元花完了、如果资本市场不愿意为补贴买单,再用什么赢得市场?

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  对于这个问题,钱治亚认为一旦养成消费习惯,不仅卖咖啡可以赚钱,卖咖啡所创造的链接也有价值。相较于传统咖啡品牌的“社交空间”,瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求,所以瑞幸提出“无限场景(Any Moment)”品牌战略。根据该战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化场景需求。其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。在目前瑞幸完成装修的525家门店中,悠享店和快取店总数为294家,外卖厨房店的数量为231家。外卖厨房店占比较高,主要是希望在业务刚开始时,通过外卖服务达到目标区域的全覆盖。未来,外卖厨房店的占比不会高于15%。绿色中国网y%\ Gp ~ LR

  不过,瑞幸咖啡的这一“无限场景”理念遭到一些消费者质疑。白领徐小姐是星巴克“金星级会员”,她说自己喜欢星巴克不仅是因为星巴克咖啡的味道:“咖啡的味道仁者见仁,智者见智,星巴克所代表的只是统一标准的品质”;更重要的是,她认同星巴克的“第三空间理论”——咖啡店是家和公司外的第三个空间:“我可以在星巴克工作一天,不用点任何饮料或食品。”绿色中国网 VL5H,M;|1df*@

  “瑞幸‘Any Moment’的表述不够具体。如果说随时随地买到咖啡,现在已经有不少不错的线上咖啡品牌; 如果说是门店的体验,我路过几次瑞幸咖啡的门店,但它的门店环境并没让我觉得有特殊之处。”徐小姐觉得,瑞幸的品牌战略应当更具体一点,这样才能吸引用户。

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  不过,钱治亚认为咖啡应当回归饮品的本质:“咖啡是一种被赋予了丰富文化内涵的饮品,但首先是饮品。”绿色中国网u6m |d,q"f"R;Rt{

  一名咖啡爱好者“翠大师”觉得,星巴克之所以成功,是因为恰如其分的“咖啡文化”:“每个人对咖啡的感觉不同,真正的咖啡爱好者习惯固定光顾几个自己特别喜欢的咖啡店,很少会选择连锁品牌。但星巴克在强化咖啡文化上的努力每个人都看得到。比如你经常去的门店的店员会记住你的偏好、不常去的门店店员也会主动和你聊天,门店还有各种有关咖啡文化的互动活动。”她觉得,如果后起之秀想超过星巴克,除了门店数量、咖啡品质外,最重要的还是营造出能够吸引人的品牌文化。
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TAG: 咖啡 品牌 品牌文化 人的 入超 吸引 营造 瑞幸 咖啡品质
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